La tribune « Steve Singh’s Thoughts On AI », publiée par le média américain The Company Dime, intervient dans un contexte particulier pour l’entrepreneur américain. Quelques semaines après le lancement d’Otto, l’agent IA conversationnel développé par Direct Travel – dont Singh est actionnaire, l’ancien patron de Concur (vendu à SAP en 2014 pour 8,3 milliards de dollars) livre sa vision sur la transformation profonde que l’intelligence artificielle impose au secteur.

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Mais contrairement à ce que le timing pourrait suggérer, la tribune ne se limite pas à une opération de communication produit. Singh y développe une thèse stratégique qui dépasse largement le seul cas d’Otto et qui concerne l’ensemble de son écosystème d’investissement : Spotnana (plateforme d’infrastructure travel fondée en 2020), Direct Travel (TMC) et d’autres acteurs de la chaîne de valeur.

« Otto n’est pas le seul agent IA dans mon portfolio. Spotnana en construit un. Vous aurez le vôtre ». C’est une des prédictions de Steve Singh : chacun va développer sa propre IA. Pourquoi ? Parce que l’intelligence artificielle tient un rôle si central dans le business travel de demain, que personne ne voudra ne pas avoir la main sur son casting.

Une critique frontale du modèle dominant

Le cœur de la thèse de Singh repose sur un constat : l’industrie du voyage d’affaires s’est trompée de combat depuis vingt ans. Depuis l’émergence des Online Booking Tools (OBT) dans les années 2000, les acteurs du secteur — éditeurs, GDS, TMC, startups — ont concentré leurs efforts sur l’amélioration de l’expérience utilisateur des interfaces de réservation : simplification des parcours, réduction du nombre de clics, design épuré, recherche unifiée.

Le problème, selon Singh, est que cette approche n’a jamais résolu le véritable irritant. Même avec une interface « bien designée« , le processus de réservation reste fondamentalement un effort cognitif. Le voyageur doit comparer des options (prix, horaires, compagnies), arbitrer entre confort personnel et respect de la travel policy, anticiper des contraintes (correspondances, bagages, timing), et valider des choix sous pression (deadlines, disponibilité).

« On a rendu l’outil plus agréable, mais on n’a jamais supprimé le travail », affirme Singh, pour résumer sa logique d’une phrase. Pour l’entrepreneur, c’est une impasse stratégique : améliorer indéfiniment l’UX d’un processus que personne ne souhaite accomplir ne constitue pas une réponse à long terme.

Le nouveau paradigme : de l’outil à l’intention

Face à ce constat, Singh propose un changement radical de modèle. « Le futur du travel n’est pas ‘search & book’, mais ‘state intent & delegate’ », affirme-t-il, posant ainsi les bases d’une rupture conceptuelle majeure.

Concrètement, cela signifie que le voyageur ne devrait plus ouvrir un outil de réservation, chercher des vols, hôtels, trains, comparer, arbitrer et réserver. Il devrait simplement exprimer une intention : « Je dois être à Londres mardi matin« , « J’aimerais rentrer le soir si possible« , « Privilégie le train si c’est raisonnable« .

Ensuite, un système intelligent – un agent IA – se charge d’interpréter cette intention, de chercher les meilleures options, de les comparer selon les critères de l’entreprise et les préférences du voyageur, puis de réserver automatiquement ou de proposer une validation finale.

C’est un basculement de la logique transactionnelle vers une logique de mandat : le voyageur ne fait plus, il délègue. Singh va plus loin en affirmant que « l’interface n’est plus le produit. Le produit, c’est la capacité à prendre de bonnes décisions à la place de l’utilisateur. » Cette formule concentre toute sa vision : l’industrie doit passer d’une logique de logiciel (qu’on utilise) à une logique de service (qu’on mandate).

Les TMC changent de nature… ou disparaissent

Contrairement à de nombreux discours sur l’IA perçue comme une menace pour les agences de voyages, Steve Singh défend une vision plus nuancée du rôle futur des agences. Dans son modèle, l’IA traite le standard – réservations récurrentes, trajets simples, situations prévisibles – tandis que les agents humains se concentrent sur les exceptions et situations complexes, le duty of care (assistance, crise, rapatriement), la relation client et le conseil stratégique, ainsi que la gouvernance des travel policies.

« Les TMC doivent cesser d’être des opérateurs de transactions pour devenir des orchestrateurs de services », martèle Singh. C’est une transformation profonde, mais il la présente comme une opportunité : recentrer l’humain sur ce qu’il fait mieux que la machine (empathie, jugement, responsabilité) et libérer les équipes des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée.

Reste que cette vision suppose une acceptation du changement par les agences elles-mêmes, et un repositionnement stratégique loin d’être acquis pour tous les acteurs. Singh propose en fait une défense des TMC, mais conditionnée à leur métamorphose complète.

Sans nommer explicitement les acteurs, Singh adresse un message clair aux géants historiques du secteur. « Ceux qui monétisent la complexité sont menacés », pourrait-on résumer sa position. Si la valeur d’un GDS, d’un OBT ou d’une TMC repose sur le fait que l’utilisateur doit « faire lui-même » – naviguer dans des systèmes, comparer des tarifs, gérer des process, alors l’automatisation intelligente fragilise directement ce modèle économique.

C’est une analyse froide des désintermédiations à venir : les acteurs qui ne contrôleront pas la couche d’intelligence décisionnelle (l’agent IA) risquent de devenir de simples fournisseurs de contenu, avec des marges réduites et une relation client affaiblie. Singh ne fait pas dans la demi-mesure : pour lui, il s’agit d’une recomposition complète de la chaîne de valeur.

Une cohérence mais des questions

Cette vision s’inscrit dans une logique industrielle cohérente pour Singh. Spotnana fournit l’infrastructure technologique moderne (API, connectivité directe aux fournisseurs), Direct Travel incarne le modèle de TMC « nouvelle génération » (service + IA), et Otto illustre la couche conversationnelle accessible au voyageur.

L’ensemble forme un stack vertical intégré où Singh contrôle à la fois la couche infrastructure (Spotnana), la couche service (Direct Travel), et la couche d’interaction (Otto et futurs agents IA). C’est une stratégie de positionnement post-GDS et post-OBT : ni Amadeus, ni Sabre, ni SAP Concur ne contrôlent l’ensemble de cette chaîne.

Si la vision de Singh est claire, plusieurs zones d’ombre subsistent. La question de la confiance d’abord : accepter de déléguer ses réservations suppose une confiance totale dans le système. Que se passe-t-il si l’IA choisit systématiquement des horaires inconfortables ? Comment le voyageur peut-il auditer les décisions prises en son nom ?

La gouvernance des intentions ensuite : comment le système gère-t-il les conflits entre intention individuelle et contrainte corporate ? Si un voyageur demande « Je veux rentrer le soir » mais que la policy impose le train, qui arbitre ?

Le modèle économique reste également flou : qui paie pour cette intelligence décisionnelle ? L’entreprise (nouveau coût) ? Les fournisseurs (via des commissions, avec les biais que cela suppose) ? Le voyageur (abonnement) ?

Enfin, dans un modèle où l’IA apprend des préférences individuelles, qui possède et contrôle ces données ? Le risque d’une nouvelle centralisation – après 20 ans de lutte contre les monopoles GDS – est réel.

Une vision qui engage l’industrie

Au-delà de la promotion d’Otto ou de Spotnana, Steve Singh pose une question stratégique à l’ensemble de l’industrie du voyage d’affaires : doit-on continuer à optimiser des outils de réservation, ou accepter qu’ils deviennent obsolètes ?

Sa réponse est sans équivoque : « Le futur appartient à ceux qui supprimeront le besoin de réserver, pas à ceux qui le faciliteront ». C’est un message radical adressé aux acteurs établis – Amadeus, SAP Concur, Amex GBT, les grandes TMC – qui doivent désormais choisir : accepter cette logique ou défendre un modèle hybride où l’utilisateur conserve le contrôle final des décisions.

Dans tous les cas, la tribune de Singh propose un autre discours : l’IA n’est plus présentée comme un « assistant » qui aide à réserver, mais comme un mandataire qui réserve à la place du voyageur. C’est un changement de nature, pas seulement de degré. Comme il le formule avec une clarté provocatrice : « Le voyageur n’a pas envie de chercher. Il veut exprimer une intention et ne plus se soucier du reste. »

Après une carrière dédiée à la simplification des processus de dépenses professionnelles, après avoir contribué à révolutionner la note de frais avec Concur, Steve Singh change de braquet : il ne s’agit plus de fluidifier un parcours mais de tracer une autre voie.

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