Vous avez pris vos fonctions à NYC il y a un an, après les avoir exercées à San Diego, et contribuer à en faire la troisième destination américaine en termes de taux d’occupation hôtelière. Quelles sont les principales leçons de votre expérience en Californie que vous comptez appliquer à New York ? Et en quoi le défi new-yorkais est-il fondamentalement différent ?

Julie Cocker : Ce que je dirais de San Diego, c’est que son économie n’est pas aussi diversifiée que celle de New York. San Diego est une grande ville de congrès et une destination de loisirs, tandis que New York combine voyages d’affaires, réunions et événements, loisirs internationaux et domestiques. La diversité de l’économie du voyage à New York est vraiment différente. Côté enseignements, je dirais que, pour les organisateurs MICE, l’essentiel reste une desserte aérienne de qualité, des transports efficaces pour déplacer les participants, des hôtels de qualité mais aussi une diversité d’hébergements. Certains, comme vous l’imaginez, ont des budgets plus importants, et New York offre probablement la palette d’hôtels la plus diversifiée, de l’économique au luxe.
Autre point depuis le covid : de nombreux organisateurs MICE recherchent des expériences vraiment authentiques pour leurs participants. À San Diego, beaucoup de choses se passent en plein air et l’on mise davantage là-dessus. New York est une destination plus urbaine, mais on y trouve des expériences uniques : emmener un groupe dans les coulisses de Broadway, faire vivre la montée des marches du Met Gala, ou privatiser un observatoire pour un événement, par exemple. Enfin, San Diego est une ville de quartiers; New York pousse ce concept à un tout autre niveau avec ses cinq boroughs, chacun avec sa personnalité et ses offres propres, ce qui est un atout majeur pour les réunions, congrès et actifs MICE de la ville.

Vu de France, on imagine le MICE d’envergure à Manhattan ? Disposez-vous des infrastructures dans les cinq boroughs pour un grand événement ?

S’il s’agit d’un événement d’envergure, les grands événements MICE se tiendront le plus souvent à Brooklyn ou Manhattan, simplement en raison du nombre de chambres d’hôtel nécessaires. Mais pour un événement MICE plus petit, disons 30 ou 40 personnes, il existe des offres dans les cinq boroughs. Et un point clé, c’est que même s’ils séjournent à Brooklyn – mettons 100, 200 ou 300 personnes – ils peuvent toujours explorer les autres boroughs. Un jour, ils peuvent organiser une réunion dans le Queens, par exemple pour du team building ou une autre activité, car il est facile de se déplacer entre boroughs grâce aux transports publics.

Quelle est votre stratégie non seulement pour accroître les volumes, mais aussi pour améliorer la qualité et la rentabilité des conférences et conventions que vous attirez ?

Le Javits Center, notre centre de congrès, fonctionne extrêmement bien. Notre objectif est d’assurer une occupation régulière sur les 12 mois. Même s’il fait plus froid en janvier-février, périodes généralement plus calmes pour toute ville de la côte Est, nous cherchons des groupes adaptés à ces mois-là. Certains, par exemple, n’ont pas forcément les moyens de venir en mai, juin, juillet ou septembre, mais peuvent s’inscrire à Javits en janvier-février.

Autre axe : nous utilisons nos atouts. L’économie new-yorkaise est portée par la finance, l’immobilier d’entreprise, la technologie. Les groupes de la finance, de la pharma, de la tech réussissent très bien ici. Nous veillons aussi à un bon mix entre associations et entreprises. Nous visons les SAP, Google, Microsoft, mais aussi l’American Academy of Radiology, par exemple. Et nous mettons l’accent sur les réunions internationales – celles organisées par des entreprises dont le siège est à l’étranger, qui viennent aux États-Unis ou tournent tous les 3 ans. Nous voulons être dans cette rotation. Nous performons très bien avec les groupes d’incentive, notamment en provenance du Brésil et d’Europe, souvent dans la pharma.

Même d’Europe ? Car en Europe il y a Paris, Barcelone, Vienne… La concurrence est rude et c’est plus simple pour les entreprises européennes…

Ce que nous constatons c’est que l’Europe n’est pas un dossier annuel pour nous. Ils restent en Europe les années 1 et 2, sortent d’Europe l’année 3, puis reviennent en Europe les années 4 et 5. Nous avons donc l’opportunité de capter les années 3 et 6. Nous commençons à envisager des accords pluriannuels pour le MICE.

Au-delà de Paris, Barcelone ou Vienne, il y a aussi Dubaï, Singapour… Quel positionnement distinctif par rapport à ces grandes destinations MICE mondiales voulez-vous établir pour New York dans les prochaines années ?

Pour un organisateur d’événements, NYC possède de nombreux atouts : 1/ Trois aéroports très proches de la ville. La desserte aérienne est un vrai plus pour les participants et les exposants. 2/ La quantité et la qualité de la desserte peuvent faire baisser les prix : compagnies low-cost comme traditionnelles amènent participants et exposants. 3/ New York fait toujours progresser l’audience. On observe souvent +15 à +20 % de participation parce que la réunion se tient ici plutôt qu’ailleurs. Nous rivalisons avec des villes américaines et internationales, mais la marque New York agit comme un aimant — même si les coûts sont un peu plus élevés, les organisateurs savent qu’ils attireront exposants et participants. 4/ Notre économie est diversifiée et globale. Les organisateurs recherchent des intervenants, des experts, des sponsors, des expériences uniques – et New York offre ces possibilités. Pour des experts sectoriels, la région NYC–New Jersey en regorge. Et en tant que capitale financière des États-Unis, il est souvent plus facile de trouver des sponsors, notamment en capital-risque (clé pour la pharma, l’innovation, la tech et bien sûr la finance. 5/ Enfin, la diversité des offres. Pour une réunion en hôtel de luxe « full service » (par exemple pour un incentive), nous avons le Waldorf et d’autres produits adaptés. Pour une formation commerciale, nous avons des hôtels et des lieux dédiés. Beaucoup d’espaces de sous-commission pour le team building. Notre spectre est large. Nous avons aussi de nouveaux produits : Convene compte 16 sites à New York, avec une excellente offre F&B et des espaces de réunion tout-en-un, hors hôtel. Le plus récent ouvre à Hudson Yards en 2026.

Comment comptez-vous tirer parti de la technologie et de l’innovation — IA, analyse de données, personnalisation — pour optimiser l’expérience des organisateurs et des participants ?

Nous avons lancé deux chatbots cette année : Ellis (pour le MICE) et Libby (pour le loisir). Ellis permet aux organisateurs de poser des questions initiales, de cadrer leur recherche. Par exemple : “J’ai une réunion en mai avec 50 participants près de l’ONU, propose-moi cinq hôtels à proximité”. Il fournit des informations de départ ; puis, quand on creuse – détails des établissements, questions spécifiques – notre équipe commerciale prend le relais. On peut aussi chercher des lieux « off-site », restaurants, transporteurs, lieux à Brooklyn, etc. Nous exploitons ensuite les données : quelles questions sont posées, comment elles évoluent. Cela nous permet de recontacter la personne – “Vous cherchiez à réserver en 2027/2029 et avez demandé des infos sur Brooklyn” – pour faire avancer la vente, et d’alimenter nos partenaires. Cela guide aussi la production de contenus ciblés : si, sur un mois, la même question revient, nous développons du contenu plus pertinent. L’IA aide clairement les organisateurs à rendre leurs recherches plus efficaces. Nous veillons à l’exactitude et à l’utilité du contenu. En interne, nous l’utilisons pour identifier des marchés en croissance, l’origine des leads, où déployer des ressources supplémentaires, etc. Les réunions sont plus personnalisées qu’avant : l’IA nous aide à être plus ciblés et adaptés aux besoins des organisateurs.

Autre enjeu majeur du MICE : l’empreinte environnementale. Quelle est votre vision pour positionner New York comme destination MICE durable ? Avez-vous des engagements concrets ?

D’abord, tous nos partenaires et membres – hôtels, restaurants, attractions – intègrent la durabilité dans leur stratégie. Beaucoup d’hôtels appartiennent à de grandes chaînes (Marriott, Hyatt, Hilton, IHG) avec des plans très concrets : recyclage, gestion des déchets alimentaires, etc. Le Javits Center a un programme très robuste. Des exposants internationaux viennent à New York et, au démontage, les stands sont triés ; les matériaux peuvent être donnés à Habitat for Humanity ou à d’autres organisations locales, au bénéfice d’abris, de programmes pour enfants défavorisés, etc. Ils ont aussi un programme solide de revalorisation des surplus alimentaires – on sait que les banquets génèrent du gâchis, il y a un effort concerté sur ce sujet. Les compagnies aériennes pèsent lourd dans l’empreinte ; nous travaillons avec elles à l’échelle nationale via U.S. Travel. New York a aussi des atouts intrinsèques : souvent, ailleurs, les organisateurs demandent des autocars ; ici, nous leur disons qu’ils n’en ont pas nécessairement besoin : beaucoup de trajets se font à pied. Nous sommes de plus très fiers de nos transports publics : métro, trains, et des bus avec voies dédiées, très efficaces. Si un groupe veut aller voir les Yankees ou les Mets, nous les incitons fortement à utiliser les transports publics. Nous collaborons avec de nombreuses agences municipales axées sur la durabilité et proposons des “toolkits” dédiés aux organisateurs.

New York fait face à des défis spécifiques – coûts élevés, préoccupations de sécurité, infrastructures parfois sous tension. Comment transformer ces perceptions négatives en atouts, notamment pour les organisateurs internationaux ?

Le meilleur moyen de gérer les perceptions, bonnes ou mauvaises, c’est un narratif exact. Nous mettons en avant ce que New York offre. Quand on nous dit que le budget est un défi, nous proposons des options : si Manhattan est hors de portée, Staten Island, le Bronx ou Brooklyn peuvent mieux convenir. Nous jouons aussi les périodes creuses – janvier, février. Nous tenons un calendrier avec les hôtels pour proposer ces périodes de creux. Nous mettons constamment ces options sur la table. Autre chose que nous faisons très bien : il y a de nombreuses opportunités gratuites à New York pour les participants. Si un groupe n’a pas le budget pour des dîners chaque soir, on peut proposer des soirées libres avec des options abordables partout dans la ville ; et, les soirs libres, des offres gratuites — concerts, entrées gratuites certains soirs au Whitney, etc. Cela fait baisser les coûts. Et nous soulignons aussi le volet revenus : comme je l’ai dit, la participation augmente souvent quand l’événement est à New York. Nous ne regardons pas que les coûts : comment accroître l’audience ? Comment nos contenus marketing – vidéos, assets de remarketing – peuvent-ils booster l’inscription ? 

Sur la sécurité : New York est la plus grande ville des États-Unis et, j’ose dire, l’une des plus sûres parmi les très grandes villes du pays, voire du monde. Faut-il être attentif à son environnement ? Bien sûr, c’est une mégalopole. Mais comme nous sommes 8 millions et que la ville vit 24/7, il y a de l’activité dans les rues, et nous programmons intentionnellement des animations tardives pour que résidents et visiteurs se sentent en sécurité. Times Square est éclairé la nuit pour cette raison. La sécurité est une priorité du maire actuel, comme de l’administration précédente. Pour la perception des visiteurs internationaux venant aux États-Unis, je dirais que nous sommes l’une des destinations les plus accueillantes, diverses et inclusives. On peut entendre 20 langues différentes à un food truck sur la 5e Avenue. Nous savons accueillir, malgré les tensions géopolitiques actuelles.

Avez-vous des chiffres pour 2025 sur le nombre d’événements, de participants ? 

Je n’ai pas de chiffre spécifique pour le MICE. Mais pour 2025, nous prévoyons de terminer à 64,7 millions de visiteurs, dont 12,5 millions d’affaires, incluant le business travel individuel comme le MICE et 52,2 millions de loisirs. Pour 2026, nous prévoyons 66 millions de visiteurs, dont 12,7 millions d’affaires. Nous anticipons donc une légère hausse du voyage d’affaires de 2025 à 2026.

Peut-être que cet optimisme très modéré pour le voyage d’affaires est due à votre situation politique intérieure. Quand vous êtes à la tête d’une structure “tourisme + conventions”, votre message, c’est « venez, vous êtes les bienvenus », ce qui n’est pas exactement celui de l’actuel président des États-Unis. Comment faites-vous votre travail dans ce contexte ?

Je pointerais deux choses. D’abord, l’administration et les investissements financiers consentis pour l’expérience visiteur. Ce président, cette administration, investissent dans les aéroports, ce qui va améliorer l’expérience à l’arrivée – les contrôles TSA, les temps d’attente, que ce soit à LaGuardia, JFK ou Newark. Les investissements dans la biométrie facilitent grandement les parcours. Cette administration cherche aussi à élargir la liste des pays éligibles au programme d’exemption de visa et s’attelle à réduire des délais de visa qui sont, dans certains pays, trop élevés. Ensuite, une task force de la Maison-Blanche a été créée en vue de la Coupe du monde de la FIFA, les 250 ans de l’Amérique, en 2026… Autant d’initiatives très orientées « visiteurs ». Quelles que soient les paroles, ce sont les actes qui comptent et qui impactent l’expérience. Notre rôle est de raconter toutes les choses formidables que New York offre. C’est toujours une destination accueillante et très diverse. On peut toujours passer un moment incroyable à Times Square ou traverser le pont de Brooklyn. Ces choses qui comptent pour les visiteurs – loisirs ou MICE – sont là et le resteront en 2026 et au-delà.

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