C’est la suite logique du changement de gouvernance opéré à l’été 2023 depuis qu’au terme d’une longue bataille avec leur père Dominique Desseigne, Alexandre Barrière et Joy Desseigne-Barrière, sont seuls aux commandes : le groupe de casinos et d’hôtels Barrière réorganise ses marques et mise sur l’« art de vivre à la française » pour mieux s’exporter et se diversifier.

Manifestement, la nouvelle génération (qui est aussi la quatrième à développer le groupe familial français) cherche l’équation gagnante pour redynamiser Barrière. En effet, si 70 % de son chiffre d’affaires viennent encore de ses 32 casinos, sa croissance est désormais tirée par l’hôtellerie et par la restauration.

La réorganisation de l’hôtellerie du groupe a été confirmée officiellement , jeudi, en marge de l’ILTM (International Luxury Travel Market) de Cannes.

Cette « évolution (est) portée par une ambition commune », détaille un communiqué, « moderniser, sublimer et internationaliser ». Bien que ce communiqué ne l’indique pas, l’objectif serait rien moins que de doubler le parc hôtelier d’ici à dix ans.

En tous cas, le Groupe a repensé son portefeuille hôtelier comme une collection d’adresses. Désormais, les vingt hôtels du groupe seront donc réunis sous la bannière « Barrière Collection ». Mais cette Collection a été pensée non pas comme une enseigne unique, mais « comme une pléiade de lieux à forte identité, chacune exprimant une facette de la culture Barrière ».

Ce repositionnement stratégique s’opère donc autour de quatre univers : Signature avec la marque Fouquet’s; Heritage avec la marque Hôtel Barrière ; Address Collection avec la marque Maison Barrière ; Premium Collection avec l’ombrelle Barrière.

Dans ce contexte, Fouquet’s devient la marque ultra-luxe de Barrière Collection.

A l’exception de la célèbre brasserie Fouquet’s des Champs Elysées et de son homologue new-yorkaise, cette marque sera réservée à l’hôtellerie. Et à « des emplacements exclusifs ».

Après Paris et New-York, deux nouvelles adresses rejoignent cette collection : Fouquet’s Courchevel et Fouquet’s Saint-Barth.

A l’avenir, le groupe Barrière compte manifestement développer dans le monde entier des projets d’hôtels Fouquet’s. Son objectif semble bel et bien d’accélérer son développement à l’international pour sortir de sa dépendance du marché français, bien trop forte ( 85 % du chiffre d’affaires) malgré de récentes ouvertures à l’étranger.

Par ailleurs, les hôtels de la Collection Heritage perpétueront le modèle inventé à Deauville, en 1912, par François André%27affaires), le fondateur du groupe Barrière : « celui du Resort intégré, où hôtellerie, gastronomie, divertissements, sports et culture se répondent ».

Le Normandy (Deauville), Le Majestic (Cannes), L’Hermitage (La Baule), Le Westminster (Le Touquet) sont des monuments de l’art de vivre français, sur lequel mise le Groupe Barrière qui s’emploie « à écrire son histoire comme une ode à l’élégance et au patrimoine ».

Témoins d’une époque et d’un savoir-faire historique, ces hôtels sont devenus mythiques car ils représentent aussi un patrimoine architectural et émotionnel transmis de génération en génération. Chaque hôtel de la Collection Heritage est « une destination à part entière, profondément ancrée dans son territoire et dans la mémoire collective », fait valoir le communiqué du groupe.

Dans ces établissements historiques qui contribuent beaucoup à la réputation de Barrière, le groupe a cependant entrepris d’investir assez lourdement pour les moderniser et les faire monter en gamme.

L’univers Address Collection, symbole d’intimité et d’exclusivité réinventées, s’incarnera dans la marque Maison Barrière.

Avec cette marque, le Groupe compte explorer une nouvelle dimension de l’hospitalité : celle du séjour intime et sur-mesure, entre hôtel de luxe et résidence privée.

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Cette marque a été lancée en janvier 2025, à Paris, avec l’inauguration de Maison Barrière Vendôme, un cinq étoiles salué pour son atmosphère confidentielle et son service personnalisé. Elle a aussi vocation à se développer à l’étranger. D’ailleurs, une seconde adresse ouvrira dès 2026, à Lisbonne : Maison Barrière Principe Real.

Pensées comme des boutique hôtels, plus intimistes, plus discrets, ces maisons s’adressent à une clientèle à la recherche d’expériences singulières, d’un ancrage local fort et d’un sentiment de confidentialité précieux.

Enfin, la collection Premium incarnera une approche contemporaine de l’hospitalité Barrière pensée pour une clientèle mixte, affaires et loisirs. Dans ces adresses, l’hôtellerie s’alliera à l’énergie de leur casino, de leur centre de bien-être et de leurs espaces affaires.

A Cannes, Lille, Ribeauvillé ou encore Enghien-les-Bains, ces hôtels « offrent une approche plus accessible du style Barrière, tout en conservant la qualité du service, la convivialité et la générosité qui font la signature du Groupe », insiste le communiqué du Groupe.