Communication dans l’aérien (3/3) : les arguments “durabilité” et “souveraineté”

Entre transparence sur les défis climatiques et repositionnement stratégique autour de la souveraineté européenne, l’industrie aérienne cherche de nouveaux cadres narratifs pour reconquérir sa légitimité. Les compagnies régionales pourraient montrer la voie.

Au-delà des stratégies de communication traditionnelles, l’industrie aérienne explore de nouveaux arguments pour reconquérir l’opinion publique. La durabilité, longtemps perçue comme un fardeau communicationnel, pourrait devenir un atout si elle est abordée avec transparence. Et l’argument de la souveraineté européenne émerge comme un cadre narratif potentiellement puissant.

Communiquer sur la durabilité : entre ambition et réalisme

Haldane Dodd, représentant l’Air Transport Action Group, insiste sur un point méconnu du grand public et même de nombreux acteurs politiques : l’industrie a une vision commune « depuis 2008-2009 », alors que des objectifs à court, moyen et long terme ont été fixés pour la gestion du changement climatique. Cette vision a été actualisée en 2021 avec l’objectif de neutralité carbone validé par l’OACI où « les gouvernements du monde entier ont également adhéré à cet objectif ». « Nous savons quel est notre chemin pour atteindre 2050 », affirme-t-il avec assurance.

Le défi de communication réside dans un paradoxe difficile à expliquer. « Notre efficacité ne cesse de s’améliorer depuis que nous avons commencé à voler avec les 707. Les émissions par siège-kilomètre des avions modernes d’aujourd’hui sont environ 80 % inférieures à celles du 707. Et même depuis 1990… nous nous sommes améliorés de plus de 50%. » Au cours de cette période, l’industrie a « évité environ 15 gigatonnes de CO2 grâce aux améliorations d’efficacité ». Mais voilà le problème : « Nous grandissons si vite que les gains d’efficacité ne peuvent être maintenus. Et une grande partie de cette croissance se fait dans le monde en développement, en Asie, en Afrique, en Amérique latine. »

Haldane Dodd est très clair sur les limites légales de certains sujets. « Nous ne pouvons pas avoir cette conversation sur la réduction des vols en tant qu’industrie. Nous aurions des problèmes. Les lois antitrust nous empêchent d’avoir cette conversation. » Mais au-delà du légal, c’est aussi une question de principe : « Il s’agit d’améliorer la connectivité du monde. Et c’est en fait ce qui me passionne le plus et la raison pour laquelle je suis vraiment passionné par l’aviation. Ce n’est pas nécessairement la technologie… mais en fait c’est la connectivité qui vient avec la capacité de voler. »

Les régionales en pionnières de l’innovation verte

Montserrat Barriga, DG de l’European Regions Airline Association, voit dans les compagnies régionales les futures leaders de l’innovation en matière de durabilité. « Toutes les nouvelles technologies sont testées sur les petites compagnies aériennes. » Sur la question de savoir si les compagnies régionales ont un avantage structurel en termes de durabilité, elle répond sans la moindre hésitation : « Absolument. Oui, sans hésitation. » Les avions régionaux, plus petits, consomment en effet moins de carburant par passager-kilomètre.

Faye Malarkey Black, son alter ego aux Etats-Unis, confirme cette vision : « Ce qui est vraiment excitant, c’est que le terrain d’essai de ces nouvelles technologies sera du côté de la plus petite capacité. Et c’est très atypique, car d’habitude, les investissements commencent sur les gros. Mais ici, nous voyons l’investissement du côté de la plus petite capacité. C’est incroyablement excitant et cela nous donne de bonnes nouvelles à communiquer, ce qui dynamise le secteur. »

Cette inversion du modèle traditionnel d’innovation offre une opportunité narrative unique. Les compagnies régionales, longtemps perçues comme des acteurs secondaires et fragiles, peuvent se repositionner comme les pionnières de l’aviation du futur. Montserrat Barriga insiste : « Nous ne parlons donc pas seulement d’idées futuristes, nous parlons d’aujourd’hui mais aussi de l’avenir. C’est essentiel aussi dans le discours pour les éléments régionaux : connectivité et innovation. »

La question de la souveraineté

Jean-François Copé introduit un argument stratégique qui pourrait transformer le débat public sur l’aviation. « Le transport aérien n’est pas un secteur comme les autres. C’est une question de souveraineté. C’est une question de défense. C’est une question de capacité pour notre continent à être auto-suffisant. » Il développe cette idée avec l’exemple du carburant : « Si vous êtes capables de construire un SAF européen, vous ne serez pas prisonniers de l’importation de pétrole de Russie, ce qui ne se fait plus, et d’Amérique, et ainsi de suite. »

Cette dimension géopolitique, amplifiée par la guerre en Ukraine et les tensions commerciales mondiales, pourrait offrir un nouveau cadre de communication pour l’industrie. Plutôt que de se défendre uniquement sur le terrain environnemental où elle est en position de faiblesse, l’aviation pourrait repositionner le débat sur le terrain de la souveraineté européenne et de l’indépendance stratégique. Jean-François Copé insiste : « Sur ces questions, c’est un défi international européen qui est de dire que cela doit être une priorité politique. Donc, nous devons changer les mentalités. »

Il appelle à un véritable leadership politique, capable de porter une vision à long terme. « La différence entre un chef d’État et un simple leader politique, c’est que lorsque vous êtes un véritable homme d’État, vous êtes capable de transmettre un message de vision à long terme. Et c’est exactement ce qui manque aujourd’hui. » Pour Jean-François Copé, l’absence de cette vision à long terme explique en grande partie la crise de confiance actuelle dans les démocraties. « C’est pourquoi nous faisons face aujourd’hui à une terrible crise de la démocratie. C’est parce que les gens disent : ‘Vous êtes inefficaces. Vous mentez et vous n’avez pas de leadership.‘ »

Il recommande également d’apprendre des erreurs passées dans d’autres secteurs. Il cite l’exemple du nucléaire, longtemps critiqué puis rapidement réhabilité après l’invasion ukrainienne, « ce qui est probablement le seul point positif de cette tragédie ». Il mentionne aussi le secteur automobile européen « qui est en train de mourir » à cause de l’objectif 2035 jugé trop ambitieux. Ces exemples doivent servir d’avertissement : une réglementation trop punitive et déconnectée des réalités peut détruire des secteurs entiers d’excellence industrielle.

Vers une nouvelle ère de communication

Le forum APG World Connect révèle une industrie à un tournant historique. Consciente de ses faiblesses communicationnelles, elle cherche de nouvelles voies entre des impératifs souvent contradictoires. Il faut parler d’une voix commune tout en respectant les spécificités régionales et les intérêts divergents. Il faut communiquer honnêtement sur les efforts de durabilité sans s’exposer à des poursuites judiciaires pour greenwashing. Il faut afficher les progrès accomplis sans minimiser les défis qui restent à relever. Il faut démontrer par les faits plutôt que par les mots, dans un monde où l’attention se mesure en secondes sur les réseaux sociaux.

Tim Clark, dirigeant d’Emirates, résume peut-être le mieux ce nouveau paradigme avec un appel à la persévérance. « Ne perdez pas la foi parce que nous sommes pris dans les tirs croisés, politiques notamment. » Pour lui, peu importe que l’industrie ne soit pas entendue par les politiciens. L’essentiel est de continuer à faire ce qu’il faut, de démontrer l’engagement par l’action plutôt que par les mots, et de prendre le contrôle de ce qui peut être contrôlé. C’est une vision désabusée mais déterminée, qui reconnaît que puisque la communication traditionnelle ne fonctionne pas, l’industrie doit prouver sa valeur par ses actes et son innovation continue.

Pour sa part, Nicholas Calio, président d’Airlines for America, insiste sur l’importance de la collaboration à long terme. Pour les autres régions du monde qui cherchent à améliorer leur communication, son conseil est simple : « Trouvez votre objectif commun parmi vos pairs » et « parlez à votre gouvernement de l’impact pratique des décisions qu’ils prennent. » Il rappelle une réalité souvent oubliée : « Les gouvernements du monde entier sont nos partenaires, et nous devons les traiter comme tels. » Même si ces partenaires peuvent être difficiles, même si on ne les aime pas toujours, la collaboration reste la seule voie viable. « Vous vous en sortez en communiquant, en plaidant et en utilisant des faits », conclut-il.

Car au-delà des stratégies et des budgets, c’est d’abord une question de conviction et de courage politique. Comme le conclut Jean-François Copé, un secteur comme l’aviation, « qui est un secteur de liberté, de développement économique, d’avenir, d’intelligence, doit être, en fin de compte, un modèle et non un contre-modèle. Et cela fait partie du jeu qui doit être joué par les leaders politiques et par les professionnels. » L’industrie aérienne a les histoires à raconter, les preuves à apporter et les solutions à proposer. Il lui reste à trouver la voix, les moyens et le courage pour les faire entendre dans un monde qui semble avoir décidé de ne plus l’écouter.

Les intervenants du forum APG World Connect convergent vers une même conclusion : la communication de l’aviation doit se réinventer complètement. Elle doit abandonner la posture défensive pour adopter une approche offensive, passer de la publicité traditionnelle aux médias sociaux, privilégier l’authenticité à la communication corporate, et surtout, démontrer par l’action plutôt que par les mots. C’est un chantier immense, qui nécessite des investissements significatifs, une coordination sans précédent et un courage politique rare. Mais c’est aussi une nécessité existentielle pour une industrie qui ne peut se permettre de perdre définitivement la bataille narrative.

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