Accor dévoile Emblems Collection, une marque de luxe qui mise sur la discrétion plutôt que l’ostentation. La première propriété, Lucknam Park Hotel & Spa, vient d’ouvrir dans les Cotswolds anglais. Six autres établissements suivront d’ici 2027, avec un objectif de soixante hôtels à l’horizon 2032.
Un déploiement ciblé sur l’Europe et l’Amérique du Nord
Lucknam Park Hotel & Spa ouvre donc le bal. Ce domaine de 200 hectares dans le Wiltshire compte 42 chambres, neuf cottages, deux restaurants dont une table étoilée Michelin (chef Hywel Jones), un spa et un centre équestre. L’établissement, situé à neuf kilomètres de Bath, illustre le positionnement voulu : des propriétés historiques au caractère affirmé, loin des standards internationaux uniformisés.
2026 verra quatre ouvertures : Rimrock Banff au Canada (première adresse nord-américaine, dans le parc national de Banff), puis trois propriétés italiennes. Masseria Furnirussi dans les Pouilles (60 suites au cœur d’un verger de figuiers), le Palazzo Sozzini Malavolti à Sienne (palais du XVe siècle, 38 chambres) et Relais San Clemente près de Pérouse (ancien couvent bénédictin, 51 chambres et neuf villas).
En 2027, deux établissements en montagne : Elatos Resort en Grèce (42 chalets sur le Mont Parnasse) et le Bellevue Hotel à Cortina d’Ampezzo (80 chambres dans les Dolomites).
Une stratégie différenciante sur le papier
Maud Bailly, qui pilote la marque, parle de « luxe discret » et d’« authenticité ». Concrètement, Emblems Collection s’articule autour de trois concepts : un « ingrédient emblématique » local décliné dans la gastronomie, une collection littéraire dédiée à chaque destination (Emblems Editions), et un « Maître de Maison » censé personnaliser l’expérience client.
Les trois propriétés italiennes intégreront également The Purist Retreat & Spa, concept de bien-être holistique du groupe.
Le lancement d’Emblems s’inscrit dans la montée en gamme d’Accor, qui cherche à capter une clientèle fortunée en quête d’expériences plutôt que de standing affiché. Le groupe revendique « plus de quinze projets en discussions avancées » sur tous les continents.
L’article Accor lance Emblems Collection, sa nouvelle marque de luxe « intimiste » est apparu en premier sur Déplacements Pros.